Marktplatz-Marketing, Budget zwischen Amazon, eigenem Shop und Ads steuern
Marktplatz und eigener Shop konkurrieren ums selbe Budget, bei sehr unterschiedlichen Margen und gegenseitiger Kannibalisierung. Wir zeigen, wie du das Dreieck nach Deckungsbeitrag statt Umsatz steuerst.
Wer auf Marktplätzen wie Amazon verkauft und gleichzeitig einen eigenen Shop betreibt, steht vor einer besonders kniffligen Budget-Frage. Das Geld kann in Amazon-Werbung fließen, in Google- und Meta-Anzeigen für den eigenen Shop, oder in beides. Die Kanäle beeinflussen sich gegenseitig, und die Margen unterscheiden sich deutlich. Wir schauen uns an, wie du dieses Dreieck datenbasiert steuerst, statt es dem Zufall oder der lautesten Plattform zu überlassen.
In drei Sätzen
- 01Marktplatz und eigener Shop haben unterschiedliche Margen, deshalb zählt nicht der Umsatz, sondern der Deckungsbeitrag pro Euro.
- 02Die Kanäle kannibalisieren sich teilweise, ein Teil der Amazon-Käufer hätte auch im eigenen Shop gekauft und umgekehrt.
- 03Die richtige Steuerung verteilt Budget nach Grenznutzen im Deckungsbeitrag und berücksichtigt die Kannibalisierung.
Warum Umsatz hier die falsche Leitgröße ist
Auf einem Marktplatz verkaufst du oft zu höherem Volumen, aber zu niedrigerer Marge, weil Verkaufsgebühren und Wettbewerb den Preis drücken. Im eigenen Shop ist das Volumen kleiner, die Marge dafür höher, weil keine Marktplatz-Provision anfällt. Wenn du beide nur nach Umsatz vergleichst, gewinnt fast immer der Marktplatz, obwohl der eigene Shop pro verkauftem Produkt mehr in deiner Kasse lässt.
Die erste und wichtigste Umstellung ist deshalb, dein Marketing nicht nach Umsatz, sondern nach Deckungsbeitrag pro Euro Werbung zu steuern. Damit wird der eigene Shop oft attraktiver, als er auf den ersten Blick wirkt.
Die Kannibalisierung mitdenken
Das ist der heikelste Punkt im Marktplatz-Marketing. Ein Teil der Käufe, die du der bezahlten Amazon-Werbung zuschreibst, hätte auch über die organische Marktplatz-Suche oder über deinen Shop stattgefunden. Wer diese Kannibalisierung ignoriert, überschätzt den Beitrag der Werbung und gibt zu viel dafür aus.
Die Frage ist nie, wie viel Umsatz ein Kanal zeigt, sondern wie viel zusätzlichen Deckungsbeitrag er erzeugt, den es ohne ihn nicht gegeben hätte.
So steuerst du das Dreieck
Drei Schritte bringen Ordnung in die Sache. Erstens, rechne jeden Kanal auf Deckungsbeitrag pro Euro Werbung um, nicht auf Umsatz. Zweitens, schätze für jeden Kanal grob, welcher Anteil der zugeschriebenen Verkäufe wirklich neu ist und welcher kannibalisiert. Drittens, verteile nach derselben Grenznutzen-Regel wie bei jedem Budget, gib dem Kanal mehr, der pro Euro den höchsten echten Deckungsbeitrag liefert, und schichte moderat um.
In der Praxis führt das oft zu einer ausgewogeneren Verteilung, als die Plattformen nahelegen. Amazon-Werbung ist wertvoll, um auf dem Marktplatz sichtbar zu sein, aber der eigene Shop verdient meist mehr Aufmerksamkeit, als sein nackter Umsatz vermuten lässt, weil dort die Marge und die Kundenbeziehung liegen.
Wo Vectalyze hilft
Genau diese Rechnung nimmt dir Vectalyze ab. Wir modellieren jeden Kanal auf Basis des Deckungsbeitrags statt des Umsatzes, schätzen über die Kannibalisierungs-Analyse den echten Mehrwert und schlagen eine Verteilung vor, die das ganze Dreieck im Blick hat. So entscheidest du nicht mehr danach, welche Plattform am lautesten nach mehr Budget ruft, sondern danach, wo jeder Euro am meisten für dein Ergebnis tut.