Attribution einfach erklärt
Wer hat den Verkauf verdient, wenn ein Kunde mehrere Werbekontakte hatte? Attribution beantwortet genau das. Wir erklären den Begriff mit Beispiel und warum Last-Click oft die teuerste Wahl ist.
Attribution beantwortet eine Frage, die im Marketing über die Verteilung von Budgets entscheidet, welcher Kontaktpunkt hat den Verkauf verdient? Die Antwort ist erstaunlich knifflig, weil ein Kunde auf seinem Weg zum Kauf meist mehrere Kontakte hat. Wir erklären Attribution hier anschaulich, mit Beispiel, und zeigen, warum die einfachste Methode oft die teuerste ist.
In drei Sätzen
- 01Attribution ist die Zuordnung einer Conversion zu den Werbekontakten, die zu ihr geführt haben.
- 02Weil Kunden meist mehrere Kontakte haben, entscheidet das Attributionsmodell, wer den Erfolg zugeschrieben bekommt.
- 03Die verbreitete Last-Click-Attribution würdigt nur den letzten Kontakt und benachteiligt alles, was die Nachfrage davor aufgebaut hat.
Die einfache Definition
Warum das Modell den Unterschied macht
Stell dir einen typischen Weg vor. Ein Kunde sieht zuerst einen LinkedIn-Beitrag, klickt Wochen später auf eine Display-Anzeige, sucht danach den Markennamen bei Google und kauft. Vier Kontakte, ein Kauf. Die Frage ist, wer hat den Kauf verdient? Genau das beantwortet das Attributionsmodell, und je nach Modell fällt die Antwort völlig anders aus.
Würde man im Beispiel Last-Click nehmen, bekäme die Google-Marken-Suche hundert Prozent, obwohl der Kauf ohne den ersten LinkedIn-Kontakt nie zustande gekommen wäre. Wer auf dieser Basis Budget verteilt, kürzt genau die Kanäle, die Nachfrage erzeugen, und wundert sich, dass die Nachfrage versiegt.
Die einfachste Attribution ist nicht die billigste. Sie kostet dich die Kanäle, die deine Nachfrage überhaupt erst aufbauen.
Die gängigen Modelle in Kürze
Es gibt mehrere Wege, den Erfolg zu verteilen. First-Click gibt alles dem ersten Kontakt, Last-Click dem letzten. Die lineare Attribution verteilt gleichmäßig auf alle Kontakte, zeitabhängige Modelle gewichten spätere Kontakte stärker, positionsbasierte Modelle betonen ersten und letzten Kontakt. Datengetriebene Attribution schätzt den Beitrag jedes Kontakts aus den Daten und ist heute der Standard in modernen Analytics-Werkzeugen.
Die Grenze jeder Attribution
So nützlich Attribution ist, sie beantwortet nur, wie der Erfolg auf die beobachteten Kontakte verteilt wird. Sie sagt nicht, ob der Kauf ohne die Werbung nicht ohnehin stattgefunden hätte. Diese tiefere Frage nach dem echten zusätzlichen Beitrag beantwortet erst die Inkrementalität. Tiefer in die Modelle gehen wir im Beitrag über Multi-Touch-Attribution.