Inkrementalität einfach erklärt
Wäre dieser Verkauf auch ohne die Werbung passiert? Inkrementalität stellt genau diese Frage und trennt echten Beitrag von Mitnahme. Wir erklären den Begriff mit Beispiel.
Inkrementalität ist vielleicht der wichtigste Begriff, wenn es darum geht, ehrlich zu messen, ob Marketing wirkt. Er stellt eine unbequeme Frage, die viele Reports vermeiden, wäre dieser Verkauf auch ohne die Werbung passiert? Wer in Inkrementalität denkt, hört auf, sich Erfolge zuzuschreiben, die ohnehin gekommen wären. Wir erklären den Begriff hier mit Beispiel.
In drei Sätzen
- 01Inkrementalität ist der zusätzliche Erfolg, den es ohne die Maßnahme nicht gegeben hätte.
- 02Ein Teil der einer Kampagne zugeschriebenen Verkäufe wäre oft sowieso passiert, dieser Teil ist nicht inkrementell.
- 03Nur der inkrementelle Beitrag rechtfertigt die Werbeausgabe, alles andere ist Mitnahme.
Die einfache Definition
Ein Beispiel
Du schaltest Werbung auf deinen eigenen Markennamen. Im Report erscheinen tausend Verkäufe, die dieser Anzeige zugeschrieben werden. Das sieht nach einem Erfolg aus. Doch viele dieser Menschen kannten deine Marke bereits und hätten dich auch über die organische Suche oder direkt gefunden. Wenn achthundert dieser Verkäufe ohnehin gekommen wären, sind nur zweihundert inkrementell. Die Werbung hat also nicht tausend, sondern zweihundert zusätzliche Verkäufe erzeugt, und nur an diesen zweihundert misst sich ihr echter Wert.
Ein Verkauf, der auch ohne deine Werbung gekommen wäre, ist kein Erfolg deiner Werbung. Er ist nur teuer eingekaufte Selbstverständlichkeit.
Warum klassische Reports Inkrementalität verstecken
Die meisten Reports zeigen zugeschriebene Verkäufe, nicht inkrementelle. Sie zählen alles, was nach einem Werbekontakt passiert, der Werbung zu, ohne zu fragen, was ohne sie geschehen wäre. Das überschätzt die Wirkung, besonders bei Kanälen, die nah am Kaufabschluss stehen, wie Marken-Suche oder Retargeting. Mehr dazu im Begriff Attribution und in den klassischen Auswertungs-Fallen.
Wie man Inkrementalität misst
Der sauberste Weg ist ein Test mit einer Haltegruppe, der man die Werbung gezielt vorenthält. Der Unterschied zwischen Gruppe mit und ohne Werbung ist der inkrementelle Effekt. Wo das nicht möglich ist, rekonstruieren Methoden wie Bayesian Causal Impact ein Was-wäre-wenn-Szenario aus den Daten und schätzen daraus die Inkrementalität. So oder so ist die Frage immer dieselbe, was wäre ohne die Maßnahme passiert.