ROAS einfach erklärt
ROAS klingt nach Profit, misst aber nur Umsatz im Verhältnis zu den Werbeausgaben. Wir erklären den Begriff mit Beispiel und zeigen, warum ein hoher ROAS nicht automatisch mehr Gewinn bedeutet.
ROAS ist die wohl meistgenannte Kennzahl im Performance-Marketing und gleichzeitig eine der am häufigsten missverstandenen. Sie klingt nach Profit, misst aber etwas anderes. Wer den Begriff sauber versteht, trifft bessere Entscheidungen und fällt nicht auf einen hohen ROAS herein, der dem Unternehmen am Ende wenig bringt. Wir erklären ROAS hier von Grund auf, mit Beispiel und mit seinen Grenzen.
In drei Sätzen
- 01ROAS ist das Verhältnis von erzieltem Umsatz zu den dafür eingesetzten Werbeausgaben.
- 02ROAS misst Umsatz, nicht Gewinn. Marge, Wareneinsatz und Logistik stecken nicht darin.
- 03Ein hoher ROAS auf kleinem Volumen kann fürs Unternehmen schlechter sein als ein moderater ROAS auf großem Volumen.
Die einfache Definition
Das entscheidende Wort ist Umsatz. ROAS sagt dir, wie viel Umsatz deine Werbung erzeugt hat, nicht wie viel davon am Ende als Gewinn übrig bleibt. Genau hier entstehen die meisten Fehlschlüsse.
Ein Beispiel, warum Umsatz nicht Gewinn ist
Stell dir zwei Produkte vor. Produkt A hat einen ROAS von 5, aber nur zwanzig Prozent Marge. Von hundert Euro Umsatz bleiben nach Wareneinsatz zwanzig Euro, abzüglich der zwanzig Euro Werbung bleibt null. Produkt B hat nur einen ROAS von 3, aber sechzig Prozent Marge. Von hundert Euro Umsatz bleiben sechzig, abzüglich der gut dreiunddreißig Euro Werbung bleiben rund siebenundzwanzig Euro Gewinn. Auf den ersten Blick gewinnt A mit dem höheren ROAS, in Wahrheit verdient B das Geld.
Ein hoher ROAS sieht im Report gut aus. Ob er Geld verdient, entscheidet erst die Marge, die im ROAS gar nicht vorkommt.
Wofür ROAS trotzdem nützlich ist
ROAS ist nicht schlecht, er ist nur begrenzt. Innerhalb derselben Kampagne, mit derselben Marge und im selben Zeitraum, ist ROAS ein sinnvoller Vergleichswert, um Anzeigen oder Zielgruppen gegeneinander zu bewerten. Problematisch wird er erst, wenn man ihn über verschiedene Produkte, Kanäle oder Zeiträume hinweg als alleinige Entscheidungsgrundlage nimmt.
Die zweite Falle, ROAS ist kein kausaler Beweis
Selbst ein hoher ROAS sagt nicht, dass die Werbung den Umsatz verursacht hat. Ein Teil der zugeschriebenen Verkäufe wäre vielleicht ohnehin gekommen, etwa über die organische Suche oder weil der Kunde die Marke schon kannte. Was wirklich zählt, ist der zusätzliche Umsatz, den es ohne die Werbung nicht gegeben hätte. Mehr dazu im Begriff Inkrementalität und im Beitrag über klassische Auswertungs-Fallen.
Was du statt nacktem ROAS nutzen solltest
Steuere nach Deckungsbeitrag pro Euro Werbung statt nach reinem ROAS, dann fließt die Marge mit ein. Und prüfe bei wichtigen Entscheidungen den inkrementellen Beitrag, also den echten kausalen Effekt. So vermeidest du, dass ein glänzender ROAS dich in ein Produkt oder einen Kanal lockt, der unterm Strich wenig verdient.