Marketing-Controlling einführen, ohne einen Apparat zu bauen
Controlling heißt steuern, nicht kontrollieren. Die zwei Ebenen, die man trennen muss, die vier Instrumente, die wirklich tragen, und ein Einführungsplan, der nach vier Monaten noch läuft.
Marketing-Controlling klingt nach Konzernabteilung und Zielsystemen. In der Praxis geht es um etwas viel Einfacheres: dass jemand regelmäßig prüft, ob das Geld dorthin fließt, wo es wirkt, und dass diese Prüfung dieselbe Logik hat wie beim letzten Mal. Hier steht, wie man das in einem kleinen oder mittleren Unternehmen aufsetzt, ohne einen Apparat zu bauen.
In drei Sätzen
- 01Controlling ist keine Kontrolle im Nachhinein, sondern eine Steuerungsschleife.
- 02Strategisch und operativ sind zwei verschiedene Rhythmen mit verschiedenen Zahlen.
- 03Der häufigste Fehler ist, zu viel gleichzeitig einzuführen und nach vier Monaten aufzugeben.
Was Controlling eigentlich heißt
Die zwei Ebenen trennen
Operativ heißt kurzfristig und kanalnah: Läuft die Kampagne, stimmen die Kosten pro Ergebnis, funktioniert die Messung. Rhythmus wöchentlich, Zahlen aus den Werbekonten, dazu die Gegenprobe gegen den echten Umsatz, siehe Conversion-Tracking kaputt.
Strategisch heißt langfristig und geschäftsnah: Stimmt die Verteilung über die Kanäle, wächst der Kundenstamm, entwickelt sich die Marke. Rhythmus quartalsweise, Zahlen aus dem Geschäft und aus Modellen, nicht aus den Werbekonten. Der Kern davon steht in Werbewirkung messen.
Wer beides mischt, bekommt wöchentliche Diskussionen über strategische Fragen und quartalsweise Diskussionen über Klickpreise. Beides ist unproduktiv.
Die Instrumente, die wirklich zählen
Lehrbücher listen ein Dutzend. In der Praxis tragen vier. Ein Kennzahlensystem, das für jede Frage eine zuständige Zahl benennt, siehe Marketing-Kennzahlen im Überblick. Ein Soll-Ist-Vergleich mit vorher festgelegtem Sollwert. Eine Abweichungsanalyse, die zwischen Rauschen und echter Veränderung unterscheidet, siehe Konfidenzintervall. Und ein Berichtsformat, das immer gleich aussieht, siehe Einen Marketing-Report aufbauen.
Ohne vorher festgelegten Sollwert ist jeder Ist-Wert erklärbar. Genau deshalb fühlen sich Monatsberichte so oft folgenlos an.
Der Einführungsplan, der funktioniert
Monat 1: Eine einzige Gegenprobe einführen, gemeldete Conversions gegen echten Umsatz, wöchentlich, fünf Minuten. Sonst nichts. Monat 2 bis 3: Das Berichtsformat festlegen und zweimal durchziehen, ohne es zwischendurch zu ändern. Ab Monat 4: Sollwerte setzen, erst dann macht der Soll-Ist-Vergleich Sinn. Ab Monat 6: Die strategische Ebene dazunehmen, also Kanalbeiträge und Budget-Verteilung, siehe Marketing-Jahresbudget planen.
Woran es meistens scheitert
An drei Dingen. Zu viel auf einmal, weshalb nach vier Monaten niemand mehr die Zahlen pflegt. Kein Verantwortlicher, weshalb der Bericht entsteht, aber niemand daraus entscheidet. Und wechselnde Definitionen, weshalb Vergleiche über Zeit unmöglich werden. Die einfachste Gegenmaßnahme gegen den dritten Punkt ist eine kurze Liste, in der steht, wie jede Kennzahl gerechnet wird, und die geändert wird, wenn sich etwas ändert.