Marketing-Jahresbudget planen, in sieben Schritten
Vom Ziel rückwärts statt vom Vorjahr vorwärts. Die drei Töpfe, die man trennen muss, die einzige Verteilungsregel, die trägt, und warum ein voll verplantes Budget ein Jahr ohne Lenkung ist.
Die Jahresplanung ist der Moment, in dem die meisten Marketing-Budgets festgelegt und die wenigsten begründet werden. Meist wird das Vorjahr fortgeschrieben, ein paar Positionen werden verschoben, und die Diskussion dreht sich um Prozentpunkte statt um Wirkung. Hier ist ein Ablauf in sieben Schritten, der zu einer Zahl führt, die man verteidigen kann.
In drei Sätzen
- 01Plane von der Zielgröße rückwärts, nicht vom Vorjahresbudget vorwärts.
- 02Trenne Pflichtausgaben, wirkende Kanäle und Investitionen in die Zukunft.
- 03Ein Reserve-Topf von zehn bis zwanzig Prozent ist kein Puffer, sondern die Handlungsfähigkeit.
Schritt 1: Die Zielgröße festlegen
Nicht "mehr Umsatz", sondern eine Zahl mit Einheit und Frist. Aus dem Umsatzziel folgt über den durchschnittlichen Auftragswert die Zahl der nötigen Abschlüsse, und daraus über die Abschlussquote die Zahl der nötigen Kontakte. Das ist die Kette, an der später jede Budgetposition hängt.
Schritt 2: Die Grenze festlegen, nicht das Budget
Bevor du Beträge verteilst, brauchst du die Obergrenze dessen, was ein Kunde kosten darf. Die folgt aus dem Deckungsbeitrag über die Kundenbeziehung, siehe Kundenwert berechnen und CAC und LTV. Diese Grenze ist die wichtigste Zahl der ganzen Planung, weil sie später jede Einzelentscheidung entscheidet.
Schritt 3: In drei Töpfe teilen
Der Sinn dieser Trennung: Nur der mittlere Topf gehört in die Optimierung. Wer Markenaufbau nach ROAS bewertet, streicht ihn zwangsläufig, siehe Brand-Equity messen.
Schritt 4: Den Wirkungstopf verteilen
Hier gilt die einzige Regel, die wirklich trägt: Verteile so, dass der letzte Euro in jedem Kanal ungefähr gleich viel bringt. Das ist der Grenznutzen, und dafür brauchst du je Kanal eine Vorstellung vom Verlauf, siehe Sättigung. Der praktische Ablauf steht in Budget in 30 Minuten neu verteilen.
Schritt 5: Saison einplanen
Ein gleichmäßig über zwölf Monate verteiltes Budget ist fast immer falsch. Wo die Nachfrage schwankt, muss der Einsatz mitschwanken, und zwar mit Vorlauf, weil Werbung nachwirkt. Wie du die Spitzen planst, steht in Budget für die Saisonspitze planen und methodisch in Saisonalität sauber modellieren.
Schritt 6: Reserve zurückhalten
Zehn bis zwanzig Prozent bleiben unverteilt. Nicht als Angstpuffer, sondern als Handlungsfähigkeit: Wenn im April ein Kanal überraschend gut läuft oder ein Wettbewerber auffällig wird, willst du reagieren können, ohne einen Umwidmungsantrag zu schreiben. Ein vollständig verplantes Jahresbudget ist ein Jahr ohne Lenkung.
Ein Budget, das im Januar zu hundert Prozent verteilt ist, ist keine Planung. Es ist eine Vorhersage, dass sich nichts ändern wird.
Schritt 7: Überprüfungstermine festlegen
Setz vier feste Termine ins Jahr, an denen die Verteilung überprüft wird, und leg vorher fest, welche Zahl dabei entscheidet. Ohne diesen Vorabbeschluss wird jeder Termin zur Verhandlung. Sinnvoll ist auch, eine Prognose mit Spannbreite mitzuführen, siehe Marketing-Forecast-Methoden, damit Abweichungen früh auffallen. Was in den zugehörigen Bericht gehört, steht in Einen Marketing-Report aufbauen.