Kundenwert berechnen, und warum der Durchschnitt niemandem hilft
Die übliche Formel erzeugt einen Mittelwert, den es in deinem Kundenstamm nicht gibt. Warum die Verteilung wichtiger ist als der Durchschnitt und wie du daraus eine Obergrenze für die Akquise ableitest.
Fast jede Anleitung zum Kundenwert endet bei einer Formel. Deckungsbeitrag mal Wiederkaufrate mal Lebensdauer, minus Akquisekosten. Die Formel ist richtig und trotzdem selten nützlich, weil sie einen Durchschnitt erzeugt, den es in deinem Kundenstamm nicht gibt. Nützlich wird Kundenwert erst, wenn man ihn nicht mittelt, sondern verteilt.
In drei Sätzen
- 01Der durchschnittliche Kundenwert existiert in fast keinem Kundenstamm wirklich.
- 02Interessant ist die Verteilung: meist trägt ein kleiner Teil der Kunden den Großteil des Ertrags.
- 03Erst mit Deckungsbeitrag statt Umsatz wird die Zahl für Werbeentscheidungen brauchbar.
Die Formel und ihre Grenze
Die übliche Rechnung nimmt einen durchschnittlichen Bestellwert, eine durchschnittliche Kauffrequenz und eine durchschnittliche Kundendauer. Drei Durchschnitte multipliziert ergeben eine Zahl, die kaum einen echten Kunden beschreibt. In den meisten Geschäften ist die Verteilung stark schief: Wenige Kunden bringen sehr viel, viele bringen wenig, und ein spürbarer Teil kostet nach Abzug von Retouren und Betreuung sogar Geld.
Der Fehler, der am meisten kostet
Kundenwert wird fast immer mit Umsatz gerechnet, nicht mit Deckungsbeitrag. Für Werbeentscheidungen ist das der Unterschied zwischen Wachstum und Verlust, weil zwei Kunden mit gleichem Umsatz nach Marge, Retouren und Versandkosten völlig verschieden viel übrig lassen. Dasselbe Problem betrifft den ROAS, siehe ROAS gegen POAS. Rechne mit dem, was nach den variablen Kosten bleibt, sonst optimierst du auf Umsatz statt auf Gewinn.
Ein Kundenwert aus Umsatz sagt dir, wie viel ein Kunde bringt. Ein Kundenwert aus Deckungsbeitrag sagt dir, wie viel du für ihn ausgeben darfst. Nur die zweite Zahl ist eine Entscheidung.
Segmentieren statt mitteln
Der praktische Weg besteht aus drei Schritten. Erstens nach Erstkaufmonat gruppieren, also in Kohorten, damit du siehst, wie sich der Wert über die Zeit aufbaut statt nur, wo er heute steht. Zweitens je Kohorte den kumulierten Deckungsbeitrag über die Monate auftragen. Drittens die Kohorten nach Herkunftskanal trennen. Dann siehst du, welcher Kanal Kunden bringt, die bleiben, und welcher solche, die einmal kaufen und verschwinden.
Was das für die Werbung bedeutet
Aus dem Kundenwert folgt die Obergrenze für die Akquise. Wenn ein Kunde über zwei Jahre vierhundert Euro Deckungsbeitrag bringt und du die Hälfte davon investieren willst, darfst du zweihundert Euro für die Gewinnung ausgeben. Das Verhältnis dieser beiden Zahlen ist die Kernkennzahl, ausführlich in CAC und LTV. Bei Lead-Geschäften wird daraus die Frage nach dem Leadwert, siehe Was darf ein Lead kosten.
Der Vorbehalt, den man aussprechen sollte
Kundenwert ist eine Prognose, keine Messung. Er beruht auf der Annahme, dass sich künftige Kunden ähnlich verhalten wie vergangene, und diese Annahme bricht bei jeder Änderung an Sortiment, Preis oder Zielgruppe. Deshalb gehört zu jeder Kundenwert-Zahl eine Spannbreite, siehe Konfidenzintervall, und eine regelmäßige Gegenprobe gegen die tatsächliche Entwicklung. Wie Abwanderung dabei hineinspielt, steht in Churn.