Customer Lifetime Value einfach erklärt
Der Customer Lifetime Value ist der gesamte Wert eines Kunden über die ganze Beziehung. Wir erklären ihn mit Beispiel und zeigen, warum er Akquise-Entscheidungen grundlegend verändert.
Der Customer Lifetime Value verändert die Art, wie man über Akquise denkt. Wer nur den ersten Kauf sieht, gibt für die Gewinnung neuer Kunden zu wenig aus und verschenkt Wachstum. Wer den ganzen Wert eines Kunden über die Zeit kennt, trifft mutigere und bessere Entscheidungen. Wir erklären den Begriff hier mit Beispiel.
In drei Sätzen
- 01Der Customer Lifetime Value ist der gesamte Wert eines Kunden über die ganze Dauer seiner Beziehung.
- 02Er entscheidet, wie viel du dir die Gewinnung eines neuen Kunden leisten kannst.
- 03Wer nur den ersten Kauf betrachtet, unterschätzt seine Kunden und investiert zu zaghaft in Akquise.
Die einfache Definition
Warum der Lifetime Value Akquise-Entscheidungen verändert
Stell dir vor, ein neuer Kunde kostet in der Akquise vierzig Euro und kauft beim ersten Mal für fünfzig Euro. Schaut man nur auf diesen ersten Kauf, wirkt die Akquise grenzwertig. Bringt derselbe Kunde aber über die Jahre einen Lifetime Value von dreihundert Euro, sind die vierzig Euro Akquise eine hervorragende Investition. Genau diese Perspektive trennt Unternehmen, die mutig wachsen, von solchen, die sich kleinrechnen.
Wer nur den ersten Kauf sieht, kauft Kunden zu billig ein und wundert sich, dass die Konkurrenz mehr bieten kann. Der Lifetime Value zeigt, was ein Kunde wirklich wert ist.
Die Vorsicht beim Lifetime Value
So mächtig der Lifetime Value ist, er beruht auf Annahmen über die Zukunft, wie oft und wie lange ein Kunde kauft. Diese Annahmen können trügen, besonders bei jungen Unternehmen ohne lange Historie. Rechne deshalb eher vorsichtig und beobachte, ob sich die unterstellte Kaufhäufigkeit und Bindung tatsächlich einstellen. Ein zu optimistischer Lifetime Value verleitet zu überhöhten Akquisekosten.
Lifetime Value und Akquisekosten gehören zusammen
Der Lifetime Value entfaltet seinen Wert erst im Verhältnis zu den Akquisekosten. Das Verhältnis von Kundenwert zu Gewinnungskosten zeigt, ob dein Wachstum gesund ist. Wie man beides zusammen betrachtet und welche Faustregeln gelten, vertieft der Beitrag über CAC und LTV. Der einzelne Bestellwert als Baustein ist im Begriff AOV erklärt.