CPA einfach erklärt
CPA misst, was eine Conversion im Durchschnitt kostet. Wir erklären den Begriff mit Beispiel, grenzen ihn von CAC und CPL ab und zeigen, warum er allein keine gute Steuergröße ist.
CPA ist die Kennzahl, die im Performance-Marketing am häufigsten als Steuergröße genutzt wird, oft sogar als Zielwert in den Werbekonten. Sie ist nützlich, hat aber eine wichtige Grenze, die man kennen muss, bevor man Budgets danach ausrichtet. Wir erklären CPA hier mit Beispiel und grenzen ihn klar von verwandten Begriffen ab.
In drei Sätzen
- 01CPA sind die durchschnittlichen Kosten, um eine Conversion zu gewinnen, etwa einen Kauf oder eine Anfrage.
- 02CPA misst die Kosten einer Akquise, sagt aber nichts darüber, was der gewonnene Kunde wert ist.
- 03Erst zusammen mit dem Kundenwert wird der CPA zu einer sinnvollen Steuergröße.
Die einfache Definition
CPA beantwortet also die Frage, was kostet mich eine Conversion im Durchschnitt. Das ist eine klare, handliche Zahl, und genau deshalb so beliebt. Die Tücke liegt darin, dass die Zahl für sich genommen unvollständig ist.
Warum CPA allein nicht reicht
Ein CPA von zwanzig Euro ist weder gut noch schlecht, solange du nicht weißt, was der Kunde wert ist. Bringt der Kunde im Schnitt dreißig Euro Deckungsbeitrag, ist der CPA hervorragend. Bringt er nur zehn, verlierst du mit jeder Akquise Geld. Die gleiche CPA-Zahl kann also Gewinn oder Verlust bedeuten, je nach Kundenwert.
Ein niedriger CPA ist kein Ziel an sich. Das Ziel ist ein CPA, der deutlich unter dem liegt, was ein Kunde dir wert ist.
Deshalb gehört der CPA immer mit dem Kundenwert zusammen betrachtet. Wie viel ein Kunde über die gesamte Beziehung wert ist und wie man das ins Verhältnis zum CPA setzt, erklärt der Beitrag zu CAC und LTV.
CPA, CAC und CPL, die feinen Unterschiede
Drei ähnliche Begriffe werden oft verwechselt. CPA bezieht sich auf eine beliebige definierte Conversion. CPL, Cost per Lead, meint speziell die Kosten pro Anfrage oder Interessent. CAC, Customer Acquisition Cost, meint die Kosten pro tatsächlich gewonnenem zahlenden Kunden und bezieht oft mehr als nur Werbekosten ein. Welcher Begriff passt, hängt davon ab, was bei dir als Conversion zählt.
Die Kausalitäts-Grenze
Wie beim ROAS gilt auch beim CPA, die zugrunde liegenden Conversions sind zugeschrieben, nicht zwingend verursacht. Ein Teil der gezählten Kunden wäre vielleicht ohnehin gekommen. Der ehrlichere Maßstab ist der CPA bezogen auf inkrementelle Conversions, also auf die wirklich zusätzlich gewonnenen Kunden. Mehr dazu im Begriff Inkrementalität.